Не бояться перемен

Экономический спад застал бизнесменов врасплох. Многие готовились к кризису, но ожидали, что он будет недолгим и неглубоким. Поэтому сегодня у предпринимателей, которые вынуждены пересматривать свои планы действий, по мнению бизнес-консультанта Игоря Альтшулера, есть три возможности выйти из бизнеса, пытаться выживать или совершить прыжок.

[ header = Часть 1 ]

- К фундаментальным изменениям привел целый ряд факторов. Прежде всего это глобализация, обнаружившая массу минусов. Один из них заключается в том, что глобальными процессами никто не умеет управлять, и именно из-за этого мир с невыстроенной системой управления экономикой пришел к кризису. До сих пор нет межнациональных регулирующих органов, а национальные оказались не подготовлены и все время работают в режиме запаздывания - тушат пожар, но не предупреждают его возникновения. К тому же они используют несколько странные методы борьбы: если говорить о России - дают деньги банкам и биржам, которые и являются одним из источников кри­зиса, а не кредитуют напрямую товаропроизводителей и не думают о тех, кто оказался последним в этой цепочке. А банки, взяв государственные деньги под низкий процент, пытаются выдать их предприятиям по максимально высокой ставке, ухудшая и без того сложную обстановку.

Второй фактор влияния - это развитие информационных технологий, которые в существующих условиях усилили, экспортировали хаос. Если бы мы пользовались, предположим, курьерами на лошадях, то вести о кризисе на Западе дошли до нас через месяц, столько же времени курьер двигался обратно, и за это время ситуация сгладилась бы. Сейчас, когда информация за доли секунды перемещается по миру, нарушение равновесия в одном месте немедленно отзывается в другом. Поэтому глобализация и информационные технологии в немалой степени способствуют усилению любых кризисных явлений.

Третий фактор я называю феерией «фантиков». Упаковка, пиар, реклама, то есть то, что не связано непосредственно с продуктом, всегда были на рынке. Только раньше конфетки» и «фантика» было относительно разумным, а сейчас вторые стали гораздо дороже первых - на это повлияло развитие бирж, банков и прочих спекулятивных институтов.

[ header = Часть 2 ]

-Сколько времени, на ваш взгляд, будет продолжаться кризисная ситуация?

- Кризис является системным и продлится достаточно долго. Совсем недавно я считал, что все утрясется к весне 2009 г., но сейчас, пообщавшись с разными экспертами, пришел к выводу, что он продолжится около 3 лет, если не больше. Кризис будет наступать волнами: нам станет казаться, что он уже закончился, но в этот момент подойдет следующий вал. Кстати, американцы оправятся от этих потрясений быстрее, чем мы, хотя в Штатах экономическая ситуация более сложная. Во-первых, там намного больше людей привыкли отвечать за себя сами, а у нас взывают к государству, ожидая от него помощи. Во-вторых, американцы более мобильны, привыкли менять место работы, профессию, перебираться из штата в штат, то есть смогут быстрее адаптироваться к новым условиям.

Но на самом деле основа кризиса кроется в психологии. Люди привыкли к постоянному росту экономики, которая «все выше и выше», а сейчас рост прекратился, и нас это сильно удивляет. Мы забыли, что экономика всегда развивалась волнообразно и что за подъемом неизбежно следует падение.

[ header = Часть 3 ]

-В каких отраслях нижегородской экономики это падение ощутимо наиболее остро?

- Кризис сказался на всех, и в этом смысле нижегородский рынок не отличается от российского. В первую очередь «жесткую посадку» почувствовали девелоперы, розничные торговые сети, производители, поставщики и продавцы автомобилей, отреагировав сокращением инвестиционных программ, начавшимися увольнениями, которые достаточно скоро приобретут более массовый характер. На остальных отраслях кризисная ситуация пока сказалась меньше, однако, думаю, в ближайшем будущем не останется секторов, которые окажутся вне негативного влияния. Производители, например, будут вынуждены задуматься, нужно ли им новое оборудование, на запуск которого потребуется несколько месяцев, или же им начать жестче экономить электроэнергию, растущую в цене. Кризис учит людей считать - что можно себе позволить, а что уже нет, - и сейчас все станут заниматься этими расчетами.

Экономический спад сильнее затронет отрасли, которые взаимосвязаны между собой: упадут объемы строительства - значит, производители стройматериалов снизят выпуск продукции, возникнут проблемы с авиационным топливом у авиакомпаний - начнутся сложности на туристическом рынке, сократится количество участников в банковском секторе - пострадают обслуживающие его организации и т.д.

[ header = Часть 4 ]

-А кто может меньше пострадать при общем экономическом спаде?

-  Такие консервативные отрасли, как образование, медицина, - их могут затронуть преобразования, но кардинально с ними ничего не произойдет. Если смотреть шире, то рынок В2С способен оказаться более устойчивым в текущей ситуации, так как он ближе к потребителю - реальному источнику денег. Поэтому не надо преувеличивать влияние кризиса: многие продукты и услуги все равно останутся востребованными, поскольку люди по-прежнему будут жить и совершать целый ряд действий. Здесь самое главное для компаний - «попасть в клиента». Если это получилось, можно переходить от одних продуктов к другим, от товаров к услугам, менять упаковку - выбить такую компанию с рынка будет невозможно. Те же, кто не угадал с позиционированием, рискуют прогореть.

[ header = Часть 5 ]

- Как сегодня действовать компаниям?

-Я бы предложил такую формулу выхода из кризиса: ВВП в зависимости от НТВ (конечно, имеются в виду не две известные аббревиатуры). ВВП - это три возможности, существующие у предпринимателя. Первая из них касается выхода из бизнеса. Выход может быть как аккуратным, корректным (в форме закрытия или банкротства предприятия), так и не очень - в России это называется «киданием» партнеров. Следующей возможностью является выживание, которое тоже встречается в самых разных формах. Сюда относятся, например, оптимизация и сокращение затрат (этим сейчас занялись большинство компаний), внутренняя реструктуризация предприятий, частичное сокращение бизнеса, иными словами, сбрасывание «жира», позволяющее выжить. Третий вариант - прыжок. Во времена кризиса всегда находятся те, кто идет поперек потока. Такие компании начинают скупать активы, вести себя агрессивно, устанавливать предельную или даже запредельную степень риска для рекордного прыжка (но не факт, что он у них получится).

Какую возможность выберет компания, зависит от второй части формулы - НТВ (нюх плюс терпение плюс воля). Во-первых, предприниматель должен «унюхать» момент, когда пора уходить с привычного поля игры, еще вчера приносившего прибыль. Нюх в моем понимании очень близок маркетингу, который я определяю как умение вовремя «слинять». Во-вторых, бизнесмену нужно терпение, поскольку кризис - это всегда способность вытерпеть нечто растянутое во времени. В-третьих, ему требуется воля, чтобы довести действия до конца.

Все люди реагируют на кризисную ситуацию по-разному: одни стремятся спрятаться, другие лезут в огонь. Поэтому в зависимости от своих НТВ они и выбирают один из трех вариантов действий.

-Наши предприниматели склоняются ко второму варианту?

-         Думаю, что ко всем трем. Просто никто не декларирует свои намерения. Конечно, от испуга все начинают говорить о второй возможности, хотя кто-то готовится к первой, а некоторые будут пытаться использовать третью. Соотношение этих групп, на мой взгляд, будет выглядеть так: путь выхода из бизнеса выберет около 20-25% компаний, 5-7% привлечет идеология прыжка, а остальные станут выживать. Причем делать это они начнут традиционными методами - с помощью оптимизации затрат, сокращения штата, переезда с арендованных площадей в собственные помещения, сокращения складских запасов, жесткого контроля над дебиторской задолженностью и т.д. На эту же цель будут направлены и другие рыночные инструменты - изменение продукта, упаковки, смена клиентов, слияние компаний.

[ header = Часть 6 ]

-Нужно ли сегодня пересматривать свою стратегию?

- Делать вид, что ничего не произошло, и прятать голову в песок бессмысленно. Пересматривать стратегию придется, поскольку изменилась внешняя среда, от которой сильно зависят планы развития. Но это не значит, что они абсолютно у всех компаний должны стать более осторожными. В какую сторону менять стратегию - это вопрос, ка­сающийся ВВП.

- Но разве изменения не могут усугубить и без того шаткое положение? Не получится ли так, что компаниявообще потеряет вектор движения, и станет еще хуже?

- Если компания управляема, а предприниматель четко знает, что ему надо, то вектор потерять нельзя. Любой бизнес выбирает движение по одной из трех осей: либо к прибыльности, либо к устойчивости, либо к капитализации. Допустим, компания стремится к устойчивости, значит, ради этого она готова жертвовать частью прибыли, отказаться от капитализации и не рассматривать вариант продажи своих активов. Таким выбором она определит развитие по всем направлениям: стабильность бизнеса для данной компании будет складываться из устойчивости штата сотрудников, поставщиков, лояльности клиентов и т.д.

[ header = Часть 7 ]

-Много ли предпринимателей предвидели кризис и подготовились к нему?

Нет. Ситуация была достаточно неожиданной. Все рассуждали о том, что кризис будет, но никто не понимал, когда и с какой стороны он придет, и тем более не мог оценить его глубину. Многие считали, что российская экономика находится несколько «на отшибе» и до нас потрясения дойдут нескоро - примерно через несколько лет, а за это время можно будет подготовиться. Но «успехи» глобализации и информационных технологий привели к тому, что аукнулось моментально.

У всех бизнесменов, с которыми я работаю, в документе под названием «Стратегия» имеются такие обязательные разделы, как «Основные риски и компенсация рисков», «Форс-мажоры», но, к сожалению, этого оказалось недостаточно. Конечно, как ответ угрозам, с которыми может столкнуться компания, планировались реальные действия, просчитывалась их стоимость: что будет, если компания потеряет основного поставщика или кредитную линию, во сколько это ей обойдется и чем их можно заменить. Однако мы предполагали, что риски подстерегают в основном внутри страны, и не рассматривали межстрановые, а также глобальные финансовые риски, коллапс банковской системы. Анализ был недостаточно подробным.

Никто не подготовился к такому масштабу, продолжительности и волнообразности кризиса, а момент его начала мы точно просмотрели. К кризису готовились как к неглобальному и не очень глубокому. Правда, все-таки есть компании, которые чувствуют себя совершенно нормально, - они вовремя перекредитовались, немного поменяли свое направление работы и пока мало пострадали.

-То есть у некоторых компаний все-таки есть шанс остаться в стороне от кризиса?

Это зависит от глубины экономического спада и политики конкретных компании. Хотя я думаю, что предприниматели, правильно построившие свои бизнес, пройдут этот период с минимальными потерями, а может быть, даже выиграют. С одной стороны, у них есть генеральная линия, цель, и все их действия - отношения с партнерами, клиентами, поставщиками, ценовая, ассортиментная политика - выстраиваются в «магнитном поле» этой цели. С другой стороны, они адекватно воспринимают новые возможности и угрозы внешней среды, быстро ловят слабые сигналы рынка и немедленно на них реагируют.

- Но как предпринимателям перестроить бизнес адекватно ситуации?

-           Главная задача сегодня заключается в том, чтобы суметь сконцентрироваться и начать сегментировать все подряд - продукты, активы, проекты, сотрудников, кредиторов, партнеров. Чем-то придется жертвовать, а что-то надо держать до конца. Если раньше бизнесмены часто смешивали стратегически важные задачи с «мыльными пузырями», то сейчас от последних придется отказаться. В частности, примером эффективной переориентации может стать компания IBM, которая лидировала на рынке компьютеров, но потом успела перестроиться, вышла на рынок консалтинга, стала там мировым лидером, а затем перешла на рынок аутсорсинга, где тоже завоевала ведущие позиции. Многие крупные компании за последние 30 лет несколько раз меняли генеральные линии, и нам стоит быть такими же гибкими.

Не надо бояться перемен. Предпринимателям нужно стать открытыми для изменении и быстро улавливать, что может понадобиться клиентам и потребителям завтра. И тогда никакого кризиса они не заметят.

ДОСЬЕ

Игорь Альтшулер- бизнес-консультант, аналитик. С 1993г. занимается управленческим консультированием, специализируясь на вопросах стратегии и стратегического маркетинга. Входил в состав советов директоров корпорации «Галактика» (г.Москва), ОАО «Синтез» (г.Дзержинск), ОАО «Дзержинское оргстекло» и др. Является членом советов директоров ОАО «Труд» (г.Вача), ЗАО «АЛТЭКС - группа компаний» (г.Нижний Новгород), заместителем генерального конструктора ИКФ «Солвер» (г.Воронеж), советником руководителей ряда промышленных и торговых компаний. Член правления Ассоциации консультантов по управлению и оргразвитию, один из создателей Нижегородской гильдии профессиональных консультантов. Автор и ведущий семинаров по стратегии бизнеса, маркетингу, клиентоориентации, искусству презентации, ситуационному анализу.

Автор: 
Альтшулер И.Г., ведущий преподаватель Школы IT-менеджмента
Издание:: 
Деловая неделя (№22) 2008
site map xml | Карта сайта | RSS канал Новости Школы IT-менеджмента 290.47